根据国家信息中心披露的数据显示,2015年全国空调行业城市市场销量3100万台,农村市场销量946万台,合计销量4046万台,与去年同期相比下降了5.40%,销售额同比减少10.5%。
这是自2013年空调市场上扬以来,行业首度陷入负增长态势。
雪上加霜的是,截至8月31日,各大白电企业的中报全部出炉。其中格力电器迎来2009年以来的首次营收下滑,其上半年营业收入501.1亿元,比上年同期的578.7亿元同比减少13.4%;同样6年来首现营收下滑的还有海尔,同比下降10.81%;海信科龙则同比下滑3.3%。
市场下行的背后 究竟是什么让空调行业冻坏了?
下雨天太多,空调市场“冻”坏了?
空调业都是“靠天吃饭”,但今年进入夏季后,长江流域以及南方区域的空调主要消费区域,基本上是处于暴雨控制之下,降雨带在长江流域徘徊长达两个月之久。北方雨水虽然不多,但也是隔三岔五下一场雨,始终没有出现持续高温的情况,北京更是51天内出现32次降雨天气的现象。
因此,很多厂家都感慨天公不作美,天气多变导致空调市场“冻”坏了。
苏宁卖场的一位销售人员对记者表示:“今年空调市场是10多年来销量最差的一年。今年夏天似乎还没怎么热就立秋了,凉爽天气宜人,但对于靠天吃饭的空调业来说,被寄予厚望的7月销售大幅下降,所有品牌空调产销量持续下滑。”
面对厂家的吐槽,北京市气象局高级工程师张明英对记者表示,“空调的销售量和平均气温的变化一点都没有关系”。
“人感觉到的温度和气象要素有特别密切的关系,我们叫体感温度气候的变化,但是在气候学上讲的是气候平均值,我们100年统计的结果是气温上升1℃,就是平均值算出来的,因此把全国的空调销量和全国的温度平均值牵扯到一起很不靠谱。”张明英分析说。
价格战过度透支市场 形成“堰塞湖”
“很多大品牌都使尽了浑身解数,不惜血本发动价格战,但是市场最终还是以黯淡收官。一直稳定增长的空调行业缘何在今年遇冷,这引人深思。” 中国家用电器协会副理事长王雷对记者表示。
从2014年年底开始,各大空调厂家铆足劲儿进行价格战促销,尤其是2015年3月起,市场竞争尤为激烈:
一方是准备了50万台空调的国美携手格力,要一起冲击空调销售的世界纪录。格力集团董事长董明珠发表宣言:“暴利时代结束了,空调价格也该回到6年前了。”另一方则是美的联手苏宁,外加海尔、惠而浦、三菱重工、松下、大金、长虹等厂商,声称要“空袭72小时”,启动大规模空调促销让利活动,计划三天内冲击100万台销量。
在这场“大牌任性小牌遭殃”的价格战中,不少一二线空调厂家的生产制造系统,提前进入了淡季休假状态,就连与市场商家对接的市场营销部门,也开始新一轮的裁员和休假。
四川长虹空调公司市场策划总监龚玮反思称,从2015年冷年开始算起,已经经历不下10次的价格战,而价格战对整个行业来讲带来的是负面的东西,并没有像以前,一个价格战打完之后为行业带来良性的促进。
对此,中国家电网总编吕盛华认为,价格战、做库存是很多空调企业一贯的经营方式,以备旺季大量出货,这种方式在以前是适应市场规律的,在空调的淡旺季很明显、市场需求充足的背景下是合理的。
“但随着市场增幅明显放缓、淡旺季差缩小,继续向渠道大量压库,导致渠道库存高居不下,形成空调行业的‘堰塞湖’,对整个行业健康发展不利,也对企业的经营带来风险。空调企业应该反思传统的做库存、价格战、渠道压货的经营思路是否还顺应当前的市场环境。” 吕盛华表示。
玩概念遇冷 线上渠道是“救命稻草”?
显然,企业也意识到过度营销并不能刺激销量。
今年初以来,空调企业借助“互联网+”的香饽饽,一方面不惜血本去库存,另一方面纷纷走起精品路线,追逐空调产品智能化,如自清洗、远红外盖被子等功能,发力中高端转型,希望以此为突破口,满足消费者日益提高的需求。
然而,到大卖场走过一圈就会发现,对于智能化空调来说,除了传统功率大小、能耗升级、制冷制热功能外,智能功能就是如WiFi远程控制、自动上传监测空气数据、人体感应等那几招,大多只实现了手机APP开关机这样简单的智能功能,难以满足消费者的需求,市场没有令人“眼前一亮”的新品出现。
美的家用空调事业部总裁吴文新告诉记者,拉动空调销售的大多是“更新换代”与“二次购买”的需求,尽管智能化正逐渐成为新时代家电产品的重要标志,对于空调产品来说,现阶段大众消费者的需求本质仍是制冷制热,其次是节能、健康、环保,再者是产品外观时尚,最后才是智能化,如果片面追求智能化,对企业本身发展难有帮助。
格兰仕空调中国市场销售总监甘建国对记者表示:“现实市场竞争太残酷了,我们定好了方案,但是遇到市场变化马上就要调整策略。进行创新也要迎合市场需求,以用户为核心,企业必须谨慎。”
面对压力,各企业也纷纷开启了“自救模式”,最常见的手法就是拓展“线上渠道”。有业内人士认为,与线下销售不同,线上销售的促销是常态化的,季节特点并不明显,深耕线上营销或将成为空调行业的“救命稻草”。
但奥维云网空调环境事业部总经理刘大任分析称,线下市场下滑将进一步刺激品牌商在线上平台的投入,线上市场竞争将持续激烈,预计2016冷年线上市场零售量达到739万台,同比增长51.2%,线上销量占比为16.3%。预计2016冷年线上市场零售额为172亿,同比增长42.6%。在线上市场进一步增长的过程中,提高产品档次感,提升购买体验、商品体验和售后体验,是空调企业持续要下功夫的地方。
“今年6月空调线上销量占整体销量仅13%,而且线上销售转化还需要线下专卖店提供体验、售后服务等,不能捡了芝麻丢了西瓜。”刘大任告诉记者。
TCL家电集团市场部部长简谦对记者表示:“空调从一个普通的产品转化为空气类的产品,甚至延伸到智能领域,带来太多变化,如何在2016冷年崛起,对于每个空调厂家来说都是一个痛苦的涅槃的过程。”
