市场总是充满戏剧性。耕耘市场10余年的专业童装企业兔仔唛悲伤地倒下了，而副业做童装的公司却正喜悦地享受童装业绩快速增长带来的甜蜜。
361度3月10日发布最新公告， 2014财年公司童装业务营收5.075亿元，较2013年的4.2亿元同比增长20.73%；毛利为2.066亿元，同比增加25.45%。其童装营收占公司总营收的比例为12.99%，较2013年11.73%的占比提高1.26个百分点。童装已成为361度整体业绩提升的新拉动力。
在整体童装市场持续向好之时，一批上市公司对童装业务究竟有多火热？面对“强敌环伺”、“群雄逐童”的激烈竞争态势，一批专业童装企业还有没有竞争优势？它们今后的发展空间何在？尤其是对于那些仍想在市场上分得“一杯羹”的创业型童装企业而言，它们还有无机会？如果有，它们可能的市场突破口又在哪里？
现象 近20家上市公司“扎堆”抢占童装市场
毫无争议，童装行业已成为服装行业为数不多的“蓝海”市场。
有数据显示，2015年中国婴幼儿服饰棉品和日用品市场容量将达到2279.8亿元，全球童装市场销售将达到2000亿美元。
从国际市场看，老佛爷卡尔·拉格菲尔德近期宣布将进军童装业。博柏利、迪奥、多尔斯·加班纳、H&M、ZARA等一批国际名牌近些年也都陆续推出旗下童装系列。
从国内市场看，森马服饰这两年持续加码童装市场，在巴拉巴拉已稳坐国内童装市场“第一把交椅”的基础上，又推出Minibalabala、梦多多品牌，代理意大利中高端儿童服饰品牌Sarabanda，2014年又斥资1亿元收购儿童教育机构育翰上海70%股权。事实上，森马服饰当前已把战略重心由休闲装业务转移至童装领域，“积极实施多品牌战略，并进一步向儿童教育、文化、娱乐方面延伸，打造儿童事业集群。”同为休闲服品牌的美邦服饰也新推出专业童装品牌moomoo。
财报数据显示，2013年巴拉巴拉童装实现营收25.35亿元，同比增长19.9%；截至2013年年末巴拉巴拉门店3471家，市场占有率位居中国童装行业第一。2014年上半年，在休闲服业务营收同比下降4.35%的背景下，其儿童服饰业务营收同比大幅增长30.90%，实现营收11.72亿元，从而拉动公司整体营收同比增长7.35%，挽救了整体业绩的下滑。
同时，安踏、李宁、361度、特步、kappa等一批知名运动品牌也都把步伐扩张到童装业。女装企业也纷纷瞄上了这块“香饽饽”。2014年9月，朗姿股份宣布收购韩国最大婴幼儿服装用品品牌阿卡邦；拉夏贝尔、江南布衣、淑女屋等女装品牌也都推出童装品牌。男装行业中，七匹狼旗下也有童装品牌。
361度最新财报数据显示，2014年公司成人装业务营收为33.988亿元，同比增幅为7.45%；毛利为13.9亿元，同比增幅为11%。可以发现，2014年361度童装业务营收增幅高于成人装13.28个百分点，毛利增幅高于成人装14.45个百分点。截至2014年年末，361度童装共有门店2142家。
“在经历了近几年的爆炸式增长后，361度童装2014年依然稳定增长。”361度在年报中这样表述。而公司业绩从连续3年的下滑困境中终于艰难复苏，这一年当中，童装业务的拉动至关重要。
安踏最新财报也显示，截至2014年底，安踏儿童产品店铺数为1228家，较2013年的881家增加347家。预计到2015年底，其儿童用品店铺将增至1500家~1600家。研发方面，自从2014年10月与NBA结盟，已在童装产品组合中加入“安踏——NBA”联名品牌鞋及配件，这些联名品牌产品的设计采用热门的NBA球队商标，非常受年轻篮球迷喜欢。安踏公司表示，国内童装市场目前仍然分散，已具规模的品牌会比尚未成熟的新参与者更有优势。
据记者不完全统计，目前把步伐扩张到童装市场的国内上市公司近20家。
这就是当前童装市场“群雄混战”的状况。可以发现，361度这些大品牌凭借上市公司的雄厚资金实力和主品牌的市场高知名度，一旦介入童装市场，便快速形成“高举高打”局面，销售业绩连年飙升，店铺数量迅速增至一两千家，销售额迅速冲到几亿元。
这种剧烈的冲击，无疑给一大批专业的童装企业造成很大竞争压力，一些小企业甚至面临生死存亡，濒临破产。前不久曾聘请国内知名设计师刘洋担纲设计、主打黑白色调、名噪一时的兔仔唛的倒下，就是典型写照。
一直以来，国内专业童装企业数量虽多，但单体企业规模相对较小。据不完全统计，目前国内有童装企业约４万多家，但多以中小企业为主。已形成的一些知名品牌，也多在区域市场具有强势竞争力，例如派克兰帝、水孩儿在北京和华北区域竞争力强，小猪班纳、安奈儿等品牌，在广州、深圳及华南、华中地区的影响力较大。
如果不是大装品牌的“围追堵截”，这些规模不等的童装企业还按照各自既定的频率和轨迹，优哉游哉地过着自己的“小日子”。但显然，资本逐利，一块充满诱惑的“香饽饽”放在那里，其他大装企业不动心都难。而这些强势力量的介入就像“大货轮”出航，使那些本就属于“小舢板”、抗风险能力弱的一大批中小童装企业遭到强力碰撞，结果可想而知。
对于这种大品牌的争抢和施压，北京派克兰帝儿童服装服饰有限公司总裁罗杰凡深有感触：“近几年成人装等其他品类的企业纷纷向童装延伸，数量比较惊人，已成为一种趋势，这使得当前童装市场的竞争比以前激烈多了。这些大装品牌在全国市场的知名度比童装品牌大得多，它们给童装企业带来了前所未有的压力。”
对策 专业童装企业突围5路径
一批专业童装品牌这几年一直努力从多方面寻求突破，提升企业竞争力。从目前情况看，突围思路大致分为5种。
路径1：新推或代理国外品牌
在主品牌外，一些领军童装企业通过推新品牌或代理国外童装品牌，形成差异化“多品牌”阵营。
派克兰帝的多品牌路线走得较早。自2001年起，它陆续引进了美国时尚婴童品牌BabyMe、清新休闲儿童品牌Coffee Beans。此后，又将Garfield（加菲猫）引进婴儿服装领域。多年下来，这几个品牌已获得市场认可。
小猪班纳于2011年新推出“朋库一代”和“爱儿赫玛”，主要针对二三线市场和婴幼童装市场。
水孩儿所属的北京嘉曼服饰有限公司也于2013年新引进了欧美品牌Hush Puppies（暇步士）。暇步士主打休闲时尚风格，主要进驻高端商场，在产品风格和渠道定位上都与主品牌水孩儿形成一定差异化。
通过这些定位、风格、渠道分销存在差异化的新品牌，这些童装企业希望覆盖尽可能广泛的童装市场，增强企业整体竞争实力，扩大市场占有率。
路径2：获得大装品牌授权
第二种思路是，通过与大装企业进行战略合作，大装企业对其进行品牌授权，每年收取一定的品牌使用权益费，推出与大装企业同名的童装品牌。主推这一模式的是派克兰帝。
2012年6月，派克兰帝宣布与Kappa战略合作，推出Kappa Kids。2014年8月，派克兰帝又与探路者合作，推出“少年儿童户外专属品牌”定位的探路者童装。这种合作模式下，双方各取所需，具有方便快捷的特点。大装企业发挥其品牌影响力优势进行授权，每年收取固定的品牌授权权益费，不参与销售分成。而派克兰帝发挥专业童装公司的“专精”优势，全权负责设计、生产、市场推广、渠道分销等每个环节，扩大企业规模，丰富品牌阵营和品牌风格，只是每年需要向探路者、Kappa缴纳数额不菲的品牌使用费。
事实上，与派克兰帝最早合作的运动品牌是李宁。2009年双方宣布合作，2010年李宁Kids正式推向市场。据罗杰凡透露，当时派克兰帝每年向李宁缴纳约1700万元左右的品牌使用权益金。
但这种模式也存在一定风险。2012年，派克兰帝与李宁的合作终止。其实，当时李宁Kids的销售规模已增长到约2亿元，在市场上已形成较大影响力，仅仅尾随阿迪达斯、耐克的童装。但从收回去这几年的情况看，李宁的运动主业连年亏损，处于一片水深火热之中，童装系列也没什么起色，反而被361度童装、安踏童装后来者居上。
对此罗杰凡表示，双方当然是抱着长期合作的态度去做的。但如果品牌收回，派克兰帝会继续选择与其他公司战略合作。
路径3 ：开出多品牌集合店
从渠道方面看，很长时间以来一批专业童装企业的销售渠道主要以百货店童装楼层的专柜为主，面积多为二三十平方米。但在电商猛烈冲击、百货店销售人员人工成本逐渐高企、大装品牌童装产品线纷纷自建地铺店的多重压力之下，童装品牌开始探索零售新模式。
目前，一些品牌童装企业开始像大装企业一样，探索开设多品牌集合店。例如，自2014年3月份起，派克兰帝开始拓展童装多品牌集合店，首批集合店的面积约100平方米，店内汇集了公司旗下自有的多个品牌以及合作的探路者童装、Kappa Kids。
路径4：冲刺IPO，试图登陆资本市场
虽然现在的商业模式开始提出“小而美”概念，但在很大程度上，“小”便意味着实力弱，抗风险能力差，而唯有强大才能在竞争中不被淘汰，赢得优势。企业发展壮大无疑需要资本支撑，但显然，资本是大多数中小童装企业的短板。
为求突破，2014年，约有1500家店铺的小猪班纳冲刺A股IPO，寻求上市。不幸的是，小猪班纳最后被“终止审查”，暂时无缘资本市场。但这无疑是一个苗头，接下来，还将有更多专业童装企业冲刺IPO。
路径5：电商、移动互联或成创业型童企突破口
相比派克兰帝、小猪班纳这样的知名童装品牌，国内童装行业里更多的是一批走批发市场分销渠道、仍处于“商标”时代的中小型、创业型童装企业。
以被称为“中国童装名镇”的湖州织里为例，当地童装企业约有6500多家，占据全国童装市场约24%的份额，但产品以中低档为主，主要通过批发市场进行销售。虽然这几年也出现了“芝麻开门”这样的向品牌化转型做得还不错的企业，但多数企业的经营仍停留在中低档层面。而福建、广州等地，也大量分布着一批以代工起家的童装企业。
对于这类企业来说，线下的品牌优势并不突出，甚至还未形成，又遭遇到大装企业和电商企业激烈抢占、挤压童装市场，生存艰难。于是，它们当中的部分企业顺势而为，抓住电商、移动互联领域新的发展机遇，积极转型，寻求突破。
由外贸代工企业转型而来的福建泉州8号熊童装，今年开始尝试“CF合伙联营”模式。该模式是按照COMMUNITY(社群)——众筹/众包/众创——FANS(粉丝/客户)——FACTORY（工厂）这4个步骤组成的一种由合伙人制组建社群的联营销售推广模式。它区别于传统鞋服阶梯式代理制，与目前中心化的淘宝PC传统电商模式、以囤货为主要渠道的微商模式也有一定区别，它是一种去中心化的联营制，可以理解为快速收集与反馈信息需求通道、众筹与个性化定制通道，通过社群生产出更加极致的产品来满足消费者需求。
8号熊童装总经理黄晓生指出：“如果把传统服装品牌叫顺着干，CF联营合伙可以说叫倒着干。移动互联时代，新的营销法宝已变为：品牌返祖、渠道扁平、社群传播、粉丝经济、快乐营销、个性化定制，而不再是以前的价格战、金字塔渠道建设及广告轰炸。这就给我们这样的企业带来新的发展机遇。”黄晓生进一步指出，该加盟体系是他坚持5年开发ERP系统作为支撑、亲自参与各种社群与众筹活动、结合自身企业情况、并顺应新科技趋势发展而创新的一种商业模式，希望能为创业型童企突围探索出一条新路径。
