春寒料峭。虽然2015年报尚未公布，但是截止去年前三季度，以空调为主要业务板块的格力、美的、海尔、海信科龙、志高五大上市企业陆续发布的三季报告可以看出，三季度的营收同比均呈现下滑态势。随着气温继续回落，空调业迎来更加寒冷、艰难的冬季之后，又将迎来新一轮的倒春寒。
然而，在高库存、低需求、价格战、出口低迷等多重困难的高压下，虽然美的、格力两大行业巨头表现出较强的抗压能力，经过近一年来的大降价，格力市场占有率已经逼近40%，达到历史最高点。虽然营收同比下滑，但净利润均实现了一定的增长。特别是美的三季度净利润同比增长14.73%，这一定程度上反映出空调业正呈现“马太效应”，一线品牌继续挤压二三线品牌的市场空间。
引人注目的是，如何完成全年的业绩目标，对于当前的空调企业来说已是迫在眉睫，五大空调上市家族被迫掀起了淡季市场的攻坚战，又提前启动旺季市场，竞争强度丝毫不输传统的夏季，拼命攥紧最后的“救命稻草”。
读数：市场寒意浓，马太效应更明显
有人说，2015年的空调业是近十年来最差的一年，市场一片惨淡。现在来看，2016年似乎不会更好。
事实也的确如此，对比格力、美的、海尔、海信科龙、志高去年发布的第三季度报告，他们一个最大的共同点就是，以空调业务为主要收入来源的五大上市家族都遭遇了“滑铁卢”式业绩惨败，他们的营业收入同比呈现了不同幅度的下滑，无一幸免。
例如，去年第三季度营业收入，格力实现314.12亿元，同比下降22.52%;美的实现314.12，亿元，同比下降9.10%，青岛海尔实现207.17亿元，同比下跌11.79%。
事实上，五大上市家族的空调市场份额加起来已经超过80%以上，他们的业绩就是中国空调行业的“体温计”，他们如此惨淡的业绩可直接反映出经济新常态下空调业遭受的经济下行冲击的程度，而且高库存、低需求、价格战三大因素恶性循环，不仅打破了空调市场传统的盈利模式，让空调市场进入了白炽化的过度竞争中。
不过，值得投资者庆幸的是，虽然五大上市家族的三季度营业收入同步下滑，可是他们还是表现出不一样的盈利能力，一线品牌的盈利能力明显优于二线品牌。例如，第三季度净利润，格力电器完成了42.32亿元，同比增长2.98%;美的完成了26.88亿元，同比增长23.0%;青岛海尔完成了8.02亿元，同比下滑51.04;志高扭亏为盈，净利润为7685万元;其中唯一亏损则是海信科龙，净亏损4601.7万元。
可以看出，空调行业当前的下行调整过程，白色家电业的营收和利润向格力、美的等巨头集中。也就是说，格力、美的一线品牌利用自身的品牌、渠道、价格等优势，抢夺竞争对手的客户和市场份额，进一步挤压二三线空调品牌的生产空间，行业正呈现寡头垄断的格局，强者更强的“马太效应”更加明显。
突围：生存高压下，大战各显神通
从2014年九月份开始，空调行业进入跌宕不一的下行通道，直到去年10月份的一个“谷底”，除了市场份额不足10%的电商渠道取得较快增长以外，线下连锁、专卖店等主流销售渠道的销售业绩哀鸿遍野。
数据显示，2015年冷年空调零售销额1480亿元，同比下滑12.3%，销量4336万套，同比下降8.2%。更加不容乐观的是，2015冷冻年度国内空调市场库存总量达到了4100万台，同比增长幅度高达48.55%，供给过剩造成了空调行业的臃肿，也让空调市场竞争更加残酷无情。
饱受高库存、低需求的家电经济新常态摧残后，空调企业之间的竞争已不再遮遮掩掩，不仅在旺季并用价格战、促销战、直销战等各种手段抢夺市场，即使在相对冷清的淡季市场，也丝毫不松懈，甚至坚持旺季的市场竞争强度。例如，抢在线上“双十一”大战之前，各大空调企业集体掀起了“造节运动”，且越演越烈，一线市场销售人员也跟着拼了。
例如，去年美的、格力拼抢角逐“11.7空调节”成为一个焦点，一方面美的打出三十周年庆典招牌，在全国200个城市全品类同时促销，1.5匹空调甚至跌破千元，而且还拉上了创维、TCL、长虹和康佳搭车入伙;另外一方面，最早喊出“117”的格力已在全国范围内启动了工厂巡展，各地采用工厂直销的“游击战”形式冲年底业绩。
此外，赶在“117”之前，空调业内其他主要品牌也不甘示弱，海信科龙于10月30日提前发动了“第二届制热节”，以组合套购的形式变相降价，抢占先机;志高空调紧接着启动“智惠风暴”，同样主打套购和促销;海尔空调“116”，各地以工厂直销为主。可以预见，这种情况将在今年的市场上重演，而且是愈演愈激烈。
不过，需要提出的是，在产品同质化严重、库存压力倍增的市场大背景下，尽管各自空调企业在“造节运动”中所起打出的口号五花八门，可竞争的本质上依然没有摆脱“价格战”的套路，不论是打特价产品，还是工厂直销、组合套购，还是预存抵扣现金等，这些都是变相的价格战。不过值得提醒的是，经历过多轮价格战的刺激后，市场需求已被多次过度透支，而且市场出现了越降价越低迷的畸态，如何挖掘更深、更广的市场空间，显示仅靠价格战还是不够的。
出路：继续去库存，渠道下沉仍是关键
销量销额双降，价格持续走低，这是2015冷年空调市场的整体形势。然而，2015年空调市场库存量高达4800万台，截止到目前行业也拥有高达4000万库存。按照前两个冷年的销售情况，2016冷年即使所有的空调厂商都不生产，库存的空调量也未必能销售完，因而清库存和打价格战成为必然。
毫无疑问，去库存是摆脱困境首先要解决一道难题。除了单纯依靠价格战，还有一个不容忽视的关键点是渠道的深层次下沉。线上市场对于空调企业的拉力并不明显，最重要的还是要强化线下市场的竞争。
原因很简单：一方面一二线城市市场已相对饱和，过度竞争多次透支市场需求，短时间内难有改观;另外一方面是随着乡镇居民的收入增加，经济生活水平提高，购买能力不断增强，且冬季北方的县镇、乡村缺少集中供暖设备，多采用煤炭等传统的方式取暖，如果以工厂直销、社区直销、村庄直销等形式渗透到基层市场，更容易激发出一定潜在的增量空间。
深秋之后便是寒冬，寒冬过来却又是倒春寒。可以预见的是，在今年已经拉开的空调市场竞争中，，市场竞争的热度不会减。在众多家电中，空调的淡旺季有一个相对清晰的分水岭，尤其是冬季的临近，市场也会进入传统的淡季。
很显然，面领着巨大的市场竞争压力，2016冷年剩下的时间民不多了，格力、美的、海尔、海信科龙、志高五大上市企业并没有停歇，冲刺全年业绩的战役已经提前打响。
