男装业：简单粗放增长模式告终

　“关键是你的企业能不能活下来，活下来以后，在稳健经营的同时扎扎实实把功夫练好，才是企业要做的 。”

　　过去了近一个月，男装上市公司诺奇（01353.HK）还没有找到自己的老板丁辉，银行强制偿债的压力，已经让诺奇处于破产清盘的边缘。

　　截至发稿，《第一财经日报》记者整理了十一家已经发布半年报和半年业绩预期的男装公司经营数字，无一例外，所有男装公司的净利润都出现了下滑，收入指标上，除了少数几家企业，大部分男装公司收入同比下滑。

　　危机早已酝酿

　　今年上半年，七匹狼(002029.SZ)收入10.23亿元，以同比下滑28.07%的幅度在男装企业跳水榜上名列榜首。在净利润指标上，步森股份(002569.SZ)预计上半年亏损3200万~3500万元，希努尔(002485.SZ)亏损1900万元，紧随其后，这也是希努尔上市后首次出现亏损。

　　男装上市公司业绩的集体跳水，劲霸男装CEO洪忠信认为这是一场暴风雨，他对《第一财经日报》记者表示：“现在中国服装行业是大而不强，粗而不细，仍然缺乏伟大的企业和品牌引领整个行业发展。我认为这场暴风雨来得非常好，非常及时，不是坏事，关键是你的企业能不能活下来，活下来以后，在稳健经营的同时扎扎实实把功夫练好，才是企业要做的。我相信通过现阶段的洗礼，可以让强者更强，慢慢就可以不断提升，不断蜕变。”

　　洪忠信所说的“蜕变”，是男装企业的批发模式向零售模式转型，“功夫”则是零售技术和手段的灵活运用。国内男装品牌中如利郎等有20~30年的历史。在上世纪八九十年代，由于供应短缺，服装生产出来就可以卖掉，不愁销路，服装业不约而同形成了批发的业务模式，产品批发给大的经销商，经销商再层层分销到省、市、县、乡市场。

　　中国服装设计师协会理事赵伟国告诉本报记者，分销（批发）商业模式被零售商业模式取代是这几年才发生的事情，以前的分销模式，是服装出了大门就和我没关系了，企业老板和高管要的是业绩的爆发增长，忽略了库存和坪效（单位面积产出的营业额）的问题。

　　而获得业绩爆发式增长的最快方法是大量开店。大部分的男装公司在上市成功募集到大量资金后，共同的选择是自己或者支持经销商开店。门店开得越多，业绩规模越大。以九牧王(601566.SH)为例，上市前的2010年底，拥有销售终端2710家，当年收入16.75亿元；2012年，销售终端数增至3264家，收入也大增至25.9亿元。

　　简单粗暴的增长很快碰到了天花板。伴随着男装企业收入的增加，经销商的库存积压得越来越多，终于影响到经销商没有足够的资金向男装企业采购新一季的产品。为了让经销商恢复活力，只能大量关店。截至今年6月底，九牧王直营与加盟终端数量为2990家，2012年高峰时的3264家相比，减少了274家。伴随门店数减少的，是今年上半年收入下滑16.56%。

　　青黄不接的焦虑

　　杉杉、利郎、九牧王、大杨创世这些品牌在男装市场崭露头角已有20年以上的时间，曾经支撑这些品牌增长的消费者已经进入中年甚至老年，而新一代的80后、90后对“父亲辈”的品牌兴趣寥寥。

　　赵伟国说，80后现在基本上三十多岁，是服装消费的主流人群，最具消费力。这一些人对于60后、70后来说是儿子辈，他们服装的价值观，穿着衣服的方式诸如此类，和他们的父辈有根本的区别，儿子辈不会去买爸爸穿的东西，这就导致了他们在寻找新东西的时候，老产品就没有新的客人进来。赵伟国说，老品牌没有新人进来以后就会老化，品牌附加值就会被削弱。上述因素注定了男装业不约而同进入寒冬。

　　逃离男装PK深耕

　　上半年亏损3000万元以上的步森股份已经宣布放弃服装业务。今年8月，步森股份重组方案显示，该公司全部的服装资产将出售给步森集团，而以41.7亿元的交易价格置入康华农业的资产，康华农业的主业是水稻种植和销售。

　　无独有偶，此前的7月，百圆裤业宣布以10.32亿元的交易价格购入环球易购100%股权，环球易购是一家跨境出口零售电商。而在男装领域坚守，频频在服装以外的领域进行多元化投资的企业也比比皆是。

　　洪忠信相信熬过去未来仍有希望，他说：“我不能既要做服装又要做地产，那我就要搞清楚我到底要什么，我认为未来有激情、有能力、有想法的企业和商家会强者更强，成为行业的领袖。精耕细作，稳扎稳打，对于未来，我很有信心。”