照明企业：玩不转的O2O？

去年LED照明行业探讨的主题还是要不要电商化，今年已经快速转向如何实现O2O。

　　上周，上市公司洲明科技(300232,股吧)（300232.SZ）财务总监兼董秘黎峻江在2013年度业绩说明会上表示，公司将在积极探索开拓照明电商O2O模式，并在今年进行较大投入。5月20日，上市公司雪莱特(002076,股吧)（002076.SZ）也发布公告，公司全资子公司佛山雪莱特电子商务有限公司拟合资设立中山雪莱特电子商务有限公司，大力拓展电商销售，O2O是重要方向。

　　面对O2O这一移动互联网时代的“当红炸子鸡”业务，与洲明科技、雪莱特一样，计划在2014年转型O2O的LED企业越来越多。不过，也并不是所有企业都看好O2O，佛山电器照明营销总经理薛薪就建议企业不要盲目转型O2O，因为LED产品线相对比较窄，无法满足消费者一站式采购的需求。

　　电商新势力

　　由于LED照明被认为是白炽灯的最佳替代产品，政策的扶持加上技术的成熟，把LED行业迅速催熟，目前产能已经过剩并进入行业整合期，体现在销售端，竞争异常激烈。而传统品牌企业因为多年耕耘，已经形成成熟完善的销售体系，最初传统企业对电商化并不热衷；反倒是品牌影响力稍差一些的企业对电商渠道更积极，也进行了更多的尝试，效果已经开始显现。

　　2013年“双11”时，天猫灯具单店销售额均已突破百万元，当时的冠军欧普照明销量达4900多万元，虽然2013年全年并未完成破亿元的销售目标，但仍然雄踞LED灯具品牌销量榜首位置，其次是奥朵照明，成交金额为3488万元，销量也同比成功翻一番。

　　如前所述，面对电子商务渠道，不同企业有不同的态度。但不可否认的是，新兴LED照明企业同传统照明企业网上的对攻战已经打响。从目前的情况来看，新兴企业更主动，也抢占到了网上销售较有利的位置。数据统计发现，奥朵、洲明等企业在网络上的品牌知名度和销售额都要强于飞利浦、雷士等知名企业。

　　目前，关于LED企业触网，有两种观点激烈交锋。反对者认为，LED属于情景照明，必须有实体店才能给消费者带来直观感受。同时，LED灯具的配送、安装和售后服务非常重要，如果只注重网络推广，而缺少实体店的支撑，企业需要承担的风险很大。同时，在照明产品上，LED属于价格比较高昂的产品，在市场上也属于小众产品，购买者并不多。但网络销售讲究价格透明和比价，一般认为走中高端路线的产品在电商平台上风险难以评估。一些平台电商还要收取商品交易提成，企业的获得空间也被大大压缩。再有，进入电商平台虽然初始投入成本很低，但后期推广、营销等隐性成本非常高，盈利周期也不能确定。基于以上三点，不少人认为，LED企业将电商作为辅助渠道，有利于企业寻求差异化道路发展，但如果真把电商当成主渠道，就等于放弃了LED照明的主战场。

　　其实，持这种观点的多为在传统渠道占据强势地位的品牌企业。因为，目前LED产品线上线下还是两个不同的销售市场。线下LED销售的主流是政府采购、大项目工程、设计院和设计师渠道，主要是B2B，而B2C市场还没有打开，属于典型的小众市场。从事照明行业20多年、创办了全球最大的照明展广州国际照明展的潘文波博士认为，网上销售主要针对的就是C端客户，其实，线上线下销售对企业来说并不矛盾，只是，因为新兴企业和品牌没有线下成熟稳定的销售渠道，又很少拿到工程订单，自然更愿意投入精力到网络销售中。不过，电商平台同样需要品牌支撑，树立线上品牌仍是电商渠道成败的关键。对企业来说，网站建设成本只占投入的极小部分。品牌的树立，需要企业投入大量的资金，花费大量的时间做线上推广，因此在短期内能够盈利的企业并不多。

　　慎对O2O

　　“中国消费模式已经发生了变化，单一的渠道不再具有竞争力，线上线下协同的多渠道将成为主流，电子商务潮流势不可挡。如果新的LED品牌想直面传统渠道竞争，一定是翻山越岭，胜算寥寥。我们能做的就是做反方向的鱼，换一个战场，换一个玩法，重新开始比赛。”洲明科技品牌总监梅志敏再三呼吁LED企业积极拥抱电商。

　　从最初怕被“电伤”，到电商带来的明显销售增量，使照明企业电商化的意愿明显增强，但网上销售格局已经初现，领先者取得了明显的优势。不过，O2O概念的兴起，给传统渠道占优的企业提供了绝佳的反击机会。

　　O2O 模式的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去——在线订购或支付线下商品、服务，再到线下去享受服务。企业通过打折提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。因为传统企业有大量的实体销售点，因而更便于提供线下消费体验，从而取得比单纯线上企业从事O2O更便捷的优势。

　　在O2O出现前，传统电商从产品购买到使用都依靠网络完成，因缺少消费体验环节而一直受用户诟病。而O2O把线上消费跟线下服务两大功能结合起来，构成一个完整的消费体验环节。

　　不过目前，在行业内率先开启O2O模式运营的仍是洲明、翰源、莱威光电等LED企业，还鲜有传统品牌企业成功的案例。当然，这也是各个行业的普遍现象。

　　高端照明品牌迈兴照明所属企业珈伟股份(300317,股吧)副总裁、LED照明室内照明中心总经理刘克锋认为，在目前阶段，电子商务在整个照明行业中只是一个购买渠道，消费者一般是通过已知的购买渠道和传统媒介了解到品牌的信息以后，才通过电商这一渠道来购买到高性价比的产品。

　　不过，老牌照明企业佛山照明(000541,股吧)对O2O的态度，也表明并不是所有企业都看好O2O模式。佛山电器照明营销总经理薛薪认为，照明企业不宜盲目转型O2O，原因有三：一是照明行业品牌少，仅有的一些也属于行业品牌，真正能够让消费者所认知的公众品牌不多，而且很模糊，很难用单个品牌把消费者吸引去线下店，很可能去了之后买的是另一家的产品。二是目前灯饰销售渠道主要是灯饰城模式，品牌专卖店还不够多。某个消费者要买灯饰产品，发现这个市场有很多选择，根本不需要在一家店买。另外，买一个灯泡需要到体验店去体验吗？三是通过O2O模式引流消费者到店后，专卖店的产品线相对比较窄，不能满足消费者一站式采购，最终还不如到灯饰城一站购齐来得方便。因此，薛薪建议企业与其盲目转型O2O，还不如多尝试线上销售。因为寄予厚望的O2O模式如果没能带来事实上的业绩增长，它所引发的危机效应则会随互联网传播进一步扩大。

　　对于薛薪的观点，专业O2O研究机构亿欧网创始人黄渊普表示部分赞同，因为针对单个消费者的灯饰属于单价低、购买频次低的“双低”产品，的确无法体现出O2O独有的优势。不过，他认为，出现这种情况主要是O2O还没有影响到灯饰行业，像家具、电器、珠宝等行业已经完成电商化，而随着行业的发展，对渠道的继续探索和实践，情况就会发生改变，比如目前已经出现的智能照明，就很适合O2O模式。同时，O2O也并不仅仅是引流这么简单，当基于大数据的O2O发挥出从销售端反向指导生产端的时候，O2O的作用会更加显现。