已经戒烟三年的北京现代常务副总经理刘智丰，最近烟不离手。8月3日，北京现代官方宣布，对旗下ix35和全新胜达两款SUV车型进行官方指导价下调，ix35全系价格均下调2万元，新胜达最高降幅接近3万元。这是北京现代8年来首次公开宣布官方降价。
此时，外界已经开始对北京现代上半年的业绩提出质疑。数据显示，今年1-6月，北京现代累计销售汽车51.03万辆，同比下滑7.7%，仅6月份，北京现代的销量下滑幅度就超过了30%。这令主管销售的刘智丰压力很大。
事实上，销售压力大的不仅仅只有北京现代一家。有数据统计，在国内17家主流车企中，截至7月30日，顺利完成半年销量目标的仅有4家，分别是长安汽车、吉利汽车、奇瑞汽车和江淮汽车，合资车企中完成情况最好的是上海大众，94.047万辆的销售成绩距离95万辆的“中考目标”相差无几，而其他主流合资车企距年中任务至少还有5%的差距。
由快转慢的车市增长已经令不少车企意识到了问题的严重性。继年初上海大众率先降价，掀起一轮官方降价潮后，近期北京现代、北汽、捷豹路虎等车企开始再次下调价格，除此之外，一大拨新车开始在8、9月扎推上市，车企希望凭借价格和新品两大利器在年终拼得一张靓丽的业绩报表。
不过，消费者愿意为此买单吗?
股市促车市触底反弹？
8月5日，南京一家长期做保养的一汽马自达聚诚4S店骤然关门，这个消息一夜间盖过了即将上市的马自达新阿特兹。
这已经是今年第N家因销售不佳而倒闭的汽车4S店。来自全国工商联汽车经销商商会的数据显示，今年上半年约有90%的经销商处于亏损中。该商会秘书长朱孔源预计，未来有可能全国30%的经销商会倒闭。目前全国的汽车4S店约有两万家，如果朱孔源的预判成真，未来全国倒闭的汽车4S店将达到6000家。
巨大的销售压力，已经令不少经销商开始拒绝向厂家提车。之前，车企惯用的压库提升业绩做法，今年也不再奏效。“今年上半年，车市增长放缓，除经济大势因素外，很多车企在上半年消化库存也是原因之一。”全国工商联汽车经销商商会助理秘书长王冀对21世纪经济报道记者说。按照以往的统计原则，消库存车辆是不计入车企的最新销售数字中的，所以很多车企今年上半年的业绩增长并不好看。
但情况也在发生变化。据全国乘用车市场信息联席会(以下简称乘联会)最新数据显示，7月车市虽仍保持较弱态势，但乘用车市场零售趋于平稳，销量逐周回升。数据统计，7月1日-10日，乘用车零售日均28992辆，同比下滑10%;7月11日-17日，乘用车零售日均为32546辆，同比下滑6%;7月18日-24日，该数字上涨到38232辆，同比基本持平。
“随着近期股市下跌，投资风险大，正常的购车消费开始回归理性，车市销售增长也应逐步回暖。”乘联会秘书长崔东树认为。崔东树的观点在车企中很有市场。很多主管销售的车企一把手在预测下半年的车市走向时，都把股市热潮消退因素加入其中。
不过，股市对车市的传递效应究竟有多大，目前尚未有专家能给出清晰预判，而下半年的任务压力已经开始让很多车企老总为完成目标采取措施。其中，降价仍然是车企认为最有效的救市良方。除北京现代外，长城、北汽、捷豹路虎等车企都在调整价格，有的车企甚至借当前的高温假停产检修，以进一步下调实际产能。
降价无效寄望政策救市
以往降价促销似乎是车企最有效的营销手法，但今年实际效果却没有想象中那般神奇。据J.D.Power最新研究结果显示，家用轿车价格实际上存在着折扣陷阱。“以价位在12万-16万的中级车为例，消费者在优惠5000元至10000元的区间内还能保持一个比较高的满意度，但是在1万元到2万元的优惠区间之内，消费者的满意度并没有上升，反而呈现一个下降趋势。”J.D.Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林对记者说。
以上半年各车企的销售数据看，率先掀起官方降价潮的上海大众、长安福特等车企也并没有在降价促销中尝到甜头。上海大众差1万辆没有完成中期目标，而长安福特今年前7个月累计销量与去年同期基本持平，结束了连续三年的高增长态势。
“没有任何一个车企，允许他的竞争对手，在价格方面占据绝对优势。一方降价，另一方也会跟进，最后的结果是大家都降价，所谓的降价优势便无法体现。”梅松林说，当降价促销失去魔力后，产品的质量、口碑和品牌力便成为企业竞争的关键因素。于是，推出新品便成为车企刺激市场的另一个利器。
从7月底到8月初，新福克斯、新C4L、新阿特兹、陆风X7、新楼兰等一大拨新车集中上市，9月初的成都车展，包括新途胜在内的另一拨热门车型也将扎推亮相。“上半年在完成清库存的任务之后，下半年很多车企都试图借助新品上市冲刺年终目标。”一位不愿意透露姓名的车企老总对记者说，这使得下半年的车市竞争将呈现白热化状态。
在巨大的市场压力下，有的车企已经开始游说政府官员，希望有关部门能出台救市政策帮助车企和经销商渡过难关。“从目前的情况来看，要想车市恢复高增长，除非国家出台刺激政策。”上述车企老总对记者说，虽然像2009年的1.6L购置税减半政策再出台的可能性不大，但在不增加汽车总量的前提下，出台以旧换新和二手车扶持政策，对汽车市场还是有巨大好处。
但中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬对此的反馈是——“今年车市出台刺激政策的可能性为零”。
有的车企开始在品牌宣传上做文章。比如宝马，从8月1日起，启用以“创新”为内核的品牌新主张“悦创造奇迹”，希望以此强化品牌创新领导者的形象，从而在年轻一代消费群体中产生共鸣。
“对于一个高档车品牌来说，我们必须了解宝马品牌到底处于什么样的状态，而中国社会又在朝着什么样的方向发展，大家渴望的到底是什么、需要的是什么，以及这一切对企业传播品牌形象来说又意味着什么，才能更好地向前发展。”宝马集团大中华区总裁安格说。
现在为了在今后的市场竞争中具备领先优势，包括宝马在内的一些车企，已经开始将互联驾驶、智能科技这些最受年轻消费者关注的最新技术“注入”到新一代车型当中。“当车市的野蛮生长时代成为过去，技术储备便成为衡量一个车企未来之路的标尺。那些靠低质、低价销售的车型品牌，会逐渐在竞争中成为历史，技术实力将成为胜利者的资本。”一位不愿透露姓名的业内人士对记者说。
